Guidelines erstellen – Was uns wichtig ist

Unsere Guidelines sollen euch Sicherheit im Umgang mit Sozialen Medien geben und euch ermutigen, im Web aktiv zu sein. Den speziell auf unser Unternehmen zugeschnittenen Guideline-Katalog findet ihr hier.

Vorab möchten wir euch erläutern, was uns bei der Erstellung des Katalogs besonders wichtig war:

Ziele und Ergebnis klar definieren

Die Absicht, die hinter der Social Media Aktivität des Unternehmens steckt und welche Ziele verfolgt werden, muss zu erkennen sein, damit die Mitarbeiter sich daran orientieren können und die Hintergründe nachvollziehen können. Das Ziel der Aktivität sollte definiert und die Rahmenbedingungen geschaffen sein.

Interne Informationen intern belassen

Vertrauliche Informationen müssen geheim bleiben und über zukünftige Entwicklungen, Finanzen oder schwebende Kundenverträge darf nichts ins Web gelangen.

Keine persönlichen Angriffe und die Netiquette beachten

Wenn Mitarbeiter für das Unternehmen bloggen, kommentieren und „zwitschern“, dann sollten Sie auf keinen Fall schlecht über andere Kollegen, Vorgesetzte, Kunden oder Partner sprechen. Im Verlauf von Online-Diskussionen mit einzelnen Kontakten passieren solche Fehler schnell und teilweise unbeabsichtigt und können sehr schädlich sein.

Trennung von Geschäftlichem und Privatem

Um Missverständnissen durch Verwechslungen zu vermeiden, sollte jeder private Blog als solcher gekennzeichnet sein, um eine klare Grenze zu ziehen zwischen Mitarbeiteräußerung und der Äußerung einer Privatperson. Außerdem sollten Mitarbeiter, bis auf einige Ausnahmen, Social Media nur in den Pausen privat nutzen. Gerade wenn Social Media neu in Ihrem Unternehmen ist, muss den Mitarbeitern allerdings Zeit zugestanden werden, um sich im Social Web zurechtzufinden und Tools auszuprobieren.

Guidelines verständlich formulieren

Der Guideline-Katalog soll die Mitarbeiter nicht durch eine Fülle an No-Gos und Vorschriften einschüchtern, sondern sie im Gegenteil dazu bewegen, das Social Web zu erkunden. Mitarbeiter sollen in ihrem Handeln bestärkt werden und somit Sicherheit im Umgang mit Netzwerken bekommen. Dazu sollten die Guidelines kurz gehalten werden, die wichtigsten Aussagen in kurzen und prägnanten Sätzen beinhalten und in einer leicht lesbaren Spreche formuliert sein. Denn ein Mitarbeiter, der die Guidelines nicht vollständig versteht, wird sie auch nicht einhalten können!

Guideline-Strategie

Zur Veranschaulichung unserer Social-Media-Strategie im Bereich Guidelines greifen wir wieder auf die bewährte Einteilung in drei Kategorien zurück.

Die Kommunikation des Unternehmens: Das Unternehmen entscheidet, ob es in Social Media aktiv sein möchte und wählt die passenden Plattformen aus. Wichtig ist es, festzulegen, welche Mitarbeiter an der Erstellung einer Social-Media-Strategie beteiligt sind und Verantwortliche zu benennen, die erstellte Beiträge posten. Insgesamt muss darauf Wert gelegt werden, dass das Vorgehen miteinander abgesprochen und aufeinander abgestimmt wird, da sonst die Gefahr einer Verzettelung besteht oder die Absicht des Unternehmens intransparent wirkt. Jeder mit der Aktivität im Bereich Social Media betraute Mitarbeiter muss sich bewusst werden, dass er im Namen des Unternehmens agiert und nicht als Privatperson seine eigenen Standpunkte vertritt. Auch die genaue Definition des verbreiteten Inhalts ist essentiell. Es muss eindeutig festgelegt werden, welche Bereiche sich für eine Verbreitung in der Öffentlichkeit eignen und welche nicht (Betriebsgeheimnisse).

Die Kommunikation der Mitarbeiter: Auch privat bleibt ein Mitarbeiter ein Sprachrohr des Unternehmens. Wenn der Mitarbeiter ein Netzwerk für private Zwecke, in seinem eigenen Namen oder in den eigenen vier Wänden nutzt, um mit seinen Bekannten in Kontakt zu treten, so ist es wichtig, Privatmeinungen als solche deutlich zu machen. Was darf kommuniziert werden, um dem Unternehmen nicht zu schaden und wo verlaufen die Grenzen zwischen einem vertrauensvollen Gespräch zweier Freunde, in dem auch die Arbeitsstelle zur Sprache kommt, und der Verbreitung von Unternehmensinterna? Mit wem darf der Mitarbeiter über was und mit welchen Worten sprechen?

Rechtliche und Arbeitsvertragliche Aspekte: Von großer Bedeutung ist die Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen wie das Urheberrecht, das Markenrecht und der Datenschutz. Dabei sollte Klarheit darüber herrschen, welche Äußerungen eine Verletzung des Betriebsgeheimnisses darstellen und mit welchen Konsequenzen zu rechnen ist (Stichwort fristlose Kündigung). Unzulässig sind die bewusste Geschäfts- und Rufschädigung, Drohung und Beleidigung, falsche Tatsachenbehauptung, sowie Äußerungen, die den Betriebsfrieden ernstlich gefährden und die weitere Zusammenarbeit unzumutbar macht. Dabei sollte den Mitarbeitern nicht jedwede Äußerung untersagt werden, sondern betont werden, dass kritische Äußerungen im Sinne der Meinungsfreiheit erlaubt und erwünscht sind.

Als nächster Schritt muss ein Katalog an Social Media Guidelines erstellt werden, der alle Regeln über den Umgang mit Netzwerken enthält und den Mitarbeitern eine klare Linie vorgibt, an denen sie sich orientieren können. Zweck dieser Guidelines ist die Definition von Verhaltensregeln, die das Unternehmen schützen und Mitarbeitern Sicherheit und Selbstvertrauen in Social Media geben. Zudem kann eine Schulung der Mitarbeiter dazu beitragen, die Mitarbeiter zu sensibilisieren, zur Nutzung sozialer Medien zu animieren sowie auch denjenigen Mitarbeitern eine Einführung liefern, die bisher wenig mit Social Media zu tun hatten. Dabei sollten Social Media Guidelines im Optimalfall durch Zusammenarbeit aus den Bereichen PR, Human Ressources und Recht entstehen und in verständlicher Sprache für jedermann nachvollziehbar formuliert sein. Um Mitarbeitern eine Feedbackmöglichkeit zu geben und mit ihren Fragen nicht alleine zu lassen, sollte ein Ansprechpartner bereitgestellt werden.

Hier ist unsere Präsentation und zu finden.

Lösungsansätze

In unserem ersten Blogeintrag haben wir dargelegt, was Guidelines in der Social Media Communication sind und wie wir bei der Erstellung unserer Guidelines vorgehen wollen.

Unser Ziel ist es, wichtige Guidelines klar und verständlich für die Mitarbeiter zu formulieren, damit sie sich an eben diesen orientieren können. Auch sollen die Guidelines vielmehr eine Unterstützung für die Mitarbeiter und keinesfalls eine „Kreativsperre“ für den Umgang mit Social Media darstellen. Wir möchten einen Leitfaden für die private als auch berufliche Kommunikation entwickeln, der den Mitarbeitern zeigt, wie sie sich aus Firmensicht „richtig“ im Umgang mit Social Media verhalten, und der auch eine rechtliche Absicherung für diese dienen soll.

Die Kommunikation des Unternehmens

• Welche Tools sind am besten für den vorgesehenen Nutzen geeignet und passen am besten zum Unternehmen, versprechen den größten Erfolg?


• Was möchte die Firma nach außen hin transportieren?


• Was muss jemand, der sich mit Social Media nicht auskennt, wissen, um damit im Sinne der Firma handeln zu können?


• Rahmenbedingungen: Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Welche Eigenschaften sollen dem Unternehmen zugesprochen werden und welche Formulierungen und sprachlichen Besonderheiten sind deshalb sinnvoll?


• Welche Mitarbeiter sind für das Posten von Beiträgen zuständig und wie häufig sollte Content erstellt werden?

Die Kommunikation des Mitarbeiters

• Erstellen von Tipps und Richtlinien für die Mitarbeiter, die ihr Verhalten im Umgang mit Social Media unterstützen und stärken sollen


• Genaue Festlegung vom Social Media Gebrauch


• Angebot von Schulungsmöglichkeiten für die Mitarbeiter – vorallem, um auch im Social Media Bereich unerfahrenen Mitarbeitern die Nutzung zu ermöglichen und zu vereinfachen


• Angebot von Feedbackrunden, um ‚Störquellen‘ aufdecke und beseitigen zu können – was sollte an den Guidelines aus Sicht der Mitarbeiter verbessert und geändert werden?

Rechtliche und arbeitsvertragliche Aspekte

• Was darf der Mitarbeiter über die genutzten Tools und Plattformen kommunizieren? Und welche Tools darf er dazu verwenden? Eingrenzung der Möglichkeiten


• Welcher Mitarbeiter hat welche Befugnis?


• Festzulegen ist, ob und wie lange ein Mitarbeiter während der Arbeitszeit privat auf sozialen Netzwerken aktiv sein darf


• Sensibilisierung der Mitarbeiter: Auch außerhalb der Arbeitszeit repräsentiert der Mitarbeiter das Unternehmen!
  

Die Aufgabe - Verständnis und Herangehensweise

Was sind Guidelines?

Das Internet, insbesondere soziale Medien wie Xing, Facebook, Youtube, Twitter oder verschiedene Blogs und Internetforen sind ein Instrument sowohl der internen wie auch externen Kommunikation. Deshalb können die Mitarbeiter eines Unternehmens als dessen Sprachrohr angesehen werden und ihr Unternehmen nach außen hin repräsentieren. Aus diesem Grund müssen sich alle Beteiligten im Klaren über Chancen und Risiken von sozialen Netzwerken sein.

Doch wie erhalten Mitarbeiter Auskunft darüber, wie sie sich als Repräsentanten des Unternehmens in der virtuellen Welt verhalten sollen?„Firmen sollten mit Hilfe von Social-Media-Guidelines ihren Mitarbeitern Orientierung geben. Sie sollten definieren, wie Beschäftigte mit Bezug auf ihren Arbeitgeber im Web 2.0 kommunizieren können“, empfiehlt Bitkom-Vizepräsident Achim Berg.
Hierzu bedarf es der expliziten Aufstellung von Guidelines, die Verhaltensregeln bezüglich Netiquette, Privatsphäre, Urheberrecht, Öffentlichkeit und Verhaltenskodex beinhalten.
Mithilfe von Social Media Guidelines definiert ein Unterneh¬men den Gebrauch von sozialen Medien für seine Mitarbeiter und erstellt somit Richtlinien, wie und welche Inhalte Mitarbeiter im Namen des Unternehmens und auch im eigenen Namen in sozialen Medien kommunizieren sollen und dürfen. Außerdem sollen die Richtlinien definieren, welche Ziele verfolgt werden, in welchen Kanälen welche Inhalte kommuniziert werden sollen bzw. dürfen und welche Zielgruppen adressiert werden. Denn auch privat ist jeder Mitarbeiter ein Botschafter des Unternehmens und seiner Produkte.

Zieldefinition und Verständnis der Aufgabe

Ziel von Guidelines ist es, die Mitarbeiter eines Unternehmens für ihre Verantwortung zu sensibilisieren und Sicherheiten im Umgang mit den neuen „sozialen“ Medien zu schaffen.

Wir möchten die Mitarbeiter darauf hinweisen, dass das Internet nichts vergisst und einmal kommunizierte Äußerungen für lange Zeit und für jeden sichtbar im Web existieren. Uns ist es des Weiteren wichtig, Transparenz zu schaffen, sowie Offenheit und Authentizität zu generieren, sodass frühzeitig alle Beteiligten mit einbezogen werden.
Von Anfang an soll geklärt sein, wo, was und wie lange die Mitarbeiter in Social Media kommunizieren dürfen. Social-Media-Guidelines können helfen, Unsicherheit im Umgang mit Plattformen und sozialen Medien zu reduzieren und Fehler zu vermeiden. Auch ist es wichtig, Verantwortlichkeiten festzulegen und Ansprechpartner zu benennen. Richtlinien könnten nicht nur Unternehmen vor unbedachten Äußerungen seiner Mitarbeiter schützen, sondern auch dabei helfen, das Potenzial sozialer Medien optimal auszuschöpfen. Dadurch werden Mitarbeiter für Kommunikation motiviert und geschult.

Außerdem ist es wichtig, auch jene Mitarbeiter einzubeziehen, die bisher den Umgang mit sozialen Medien und dem Internet gescheut haben. Guidelines sollen auch ihnen helfen, Chancen und Risiken zu erkennen. Dazu sollten Guidelines weniger Vorschrift-Charakter besitzen, sondern eher Anhaltspunkte bieten und als Wegweiser fungieren.
Zudem muss den Mitarbeitern ein sachkundiger Ansprechpartner an die Hand gegeben werden, der sie berät und ihnen das Potenzial von Social Media aufweist.

Herangehensweise und Strategie

Unsere Aufgabe sehen wir darin, die Frage klären, worin sich private und berufliche Nutzung von Social Media unterscheidet bzw. worin sich diese unterscheiden sollte.
Der Guideline-Katalog soll drei wesentliche Aspekte des Umgangs mit Sozialen Medien abdecken:
Die Kommunikation des Unternehmens: Betrifft Nachrichten, die von den zuständigen Mitarbeitern im Namen des Unternehmens und über den Account des Unternehmens verbreitet werden. Die sogenannte Business-Nutzung hat geschäftlichen Charakter, da Nachrichten direkt dem Unternehmen zugeordnet werden, ohne den Umweg über die Mitarbeiter zu nehmen.
Die Kommunikation des Mitarbeiters als sekundäre Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden. Betrifft die private Kommunikation der Mitarbeiter, die sogenannte Feierabend-Kommunikation. Mitarbeiter tauschen sich auf sozialen Plattformen mit Bekannten aus und repräsentieren dabei ihr Unternehmen. Dabei muss genau geregelt sein, wie mit Geheimhaltung von Unternehmensinterna umzugehen ist.
Rechtliche und arbeitsvertragliche Aspekte: Festzulegen ist, inwieweit Mitarbeiter während der Arbeitszeit auf sozialen Medien aktiv sein dürfen und unter welchen Bedingungen und mit welchem zeitlichen Umfang die private Nutzung von Social Networks dabei gestattet ist.